Vroeger was dit nog ‘be good and tell it’, maar dat gaat vandaag de dag niet meer op, want als je vertelt dat je goed bent, moet je het ook wel zijn! De wereld is hiervoor te transparant, ook wel hypertransparant zoals we dat noemen.
Dat was één van de onderwerpen die tijdens de bijeenkomst van LTO Glaskracht vorige week bij Koppert Biological Systems werd besproken. Een interessante bijeenkomst met confronterende uitkomsten voor de tuinbouw, want we doen het best goed, we zijn een eind op weg, maar we zijn er nog lang niet….
We hebben te maken met een paar issues die de reputatie van de tuinbouw beïnvloeden, zoals de gewasbescherming, verspilling, individuele overtredingen die het geheel schaden, arbeid, waterverspilling, CO2 foodprint, gewasbeschermingsmiddelen, etc. De gedachten van de burger worden versterkt door berichten in de media, campagnes van bijvoorbeeld Greenpeace en andere ngo’s.
En wat doen wij, niet veel eigenlijk……
We moeten als gehele sector ons verhaal doen. Vertellen wat we doen en vooral hoe we het doen. Zonder ons direct te verdedigen natuurlijk. We moeten inspelen op maatschappelijke issues, ons verdiepen in de emotie van de consument/burger, ons verplaatsen in hun wereld, contact leggen met mensen.
Nico Ruiten, voorzitter van LTO Glaskracht gaf een inleiding om een beeld te schetsen van de situatie anno 2016. Een imago is belangrijk, maar kwetsbaar. 1 tweet op twitter, kan je imago schaden. En hoe ga je hier als bedrijf dan mee om? Omdat we te maken hebben met veel onbekendheid in de tuinbouw, is het gevolg dat er ongenuanceerd wordt gedacht over ons. We liggen onder een vergrootglas.
Consumenten hebben er geen benul van dat een Hollandse kastomaat, écht een hele veilige en lekkere tomaat is, maar hebben wel een mening! Na die mening gegeven te hebben op bijvoorbeeld FaceBook, nemen ze een paar minuten later wel een Big Mac-menu met grote cola en steken na afloop nog even een sigaretje op. Dat is die emotie, het gevoel van mensen. En dan kunnen wij als tuinbouw zeggen dat ze geen cola moeten drinken maar water , een lekkere salade met veilige Hollandse groenten moet eten in plaats van een vette hap en geen sigaret moeten opsteken, maar daar gaat het dan niet om, het gaat om de gedachten over ‘onze tomaat’. Die ongenuanceerdheid speelt ons parten.
Frank Peters die zich bezig houdt met reputatiemanagement wist ons te vertellen dat de media geen nieuwsmakers meer zijn, dat zijn de mensen in het dagelijks leven. Alles wat zij zien, ervaren en meemaken, delen ze met de wereld en die vormen hierdoor een beeld. Een mening van een blogger/vlogger die op een zolderkamertje wat roept of schrijft, is tegenwoordig bepalend. Mensen geloven mooie advertenties niet meer.
De tuinbouw redeneert nog vanuit techniek en ratio, maar de wereld niet meer. Dus daar zit een ‘bug’, we moesten ons dus transformeren naar emotie. Maar dat is natuurlijk niet zo makkelijk als ik het nu even schrijf. We moeten investeren in zgn. ‘reputatievet’, want we hebben heel wat krediet verspeeld. We zijn daarentegen te bescheiden als het gaat om alle mooie en goede dingen die we doen. We denken dat we weten wat de buitenwereld wil, doen onze eigen aannames, maar deze blijken veelal niet overeen te komen met de werkelijkheid. We moeten echt contact leggen met onze uiteindelijke doelgroep. En bovendien moeten we ons voorbereiden – issuemanagement. We moeten ons niet laten overvallen door risico’s van buitenaf, want dan zijn we altijd te laat, en kunnen kleine issues, grote problemen veroorzaken, dat hebben we gezien met de EHEC-crisis.
We moeten ook een gemeenschappelijk belang vinden met organisaties die we nodig hebben als tuinbouw, onze dilemma’s delen, in gesprek gaan. In plaats van ze zien als de tegenpartij, want dan zijn ze dit ook.
Oscar Meuffels van de Nederlandse Zuivel Organisatie vertelde hoe de melkveehouders hierin geslaagd zijn, samen te werken en zo als geheel de markt te betreden. Dit ging ook niet 1-2-3, dit is iets van jaren geweest. Als overkoepelende organisatie is gekeken naar wat de wereld belangrijk vindt. Op basis van vier thema’s (klimaatneutraal, dierengezondheid en welzijn, behoud weidegang en milieu/biodiversiteit) zijn doelstellingen bepaald, waar hard aan gewerkt wordt. Alle leden worden hierin begeleid. Het kader waaruit gewerkt wordt, is dat ze als NZO voorspelbaar, aanspreekbaar en verantwoordelijk zijn.
Continue worden de werkwijze en instrumenten bijgesteld, omdat de wereld verandert, maar niet de doelstellingen die bepaald zijn. Hier zit potentie in voor de tuinbouw.
Genoeg om over na te denken na zo’n middag. Veel kansen voor de tuinbouw, want we hebben gelukkig een gezond product. In ieder geval moeten we laten zien wat we beter doen dan de buitenwereld denkt.
Dat klinkt als een uitdaging, maar daar houden we toch van?